白酒產(chǎn)業(yè)亟待突出重圍
發(fā)布時間：
2020-01-04
中國高端白酒市場的機(jī)會陷阱
高端白酒主流消費(fèi)價位
步入千元時代
自2011年元旦茅臺宣布出廠價上調(diào)20%后，由此拉開了2011高端酒水漲價的序幕。隨后五糧液、國窖1573相繼宣布漲價。名酒的出廠價持續(xù)拔高，零售價更是一路狂奔，早在今年春節(jié)期間茅臺零售價就已經(jīng)過跨過千元大關(guān)，甚至部分店面售價達(dá)到了1500元，而隨著中秋、國慶“雙節(jié)”的到來，各地名酒漲價更是一浪高過一浪。高端白酒千元價位的時代已經(jīng)來臨。
白酒產(chǎn)業(yè)特色使其最具
列入奢侈產(chǎn)業(yè)的潛質(zhì)
民族產(chǎn)業(yè)的市場需求受國際市場的影響較小。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模只有1500億元左右，而到了2010年這個數(shù)字已經(jīng)接近3000億元。而2008年到2010年期間，是全球金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)大蕭條的時候，不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)的影響下極不景氣，白酒產(chǎn)業(yè)堪稱一枝獨(dú)秀，成為其中表現(xiàn)最為亮眼的產(chǎn)業(yè)代表。
從白酒行業(yè)的發(fā)展歷史來看，白酒產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模從500億元到1000億元，用了將近10年的時間；而從1500億元到3000億元，用了僅僅不到4年的時間。由此可見，白酒產(chǎn)業(yè)是一個典型的真正的具有民族特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。
近年來，盡管白酒特別是高端酒水的價格一路攀升，但是距離國外高端洋酒的價格還有很大差距。中國白酒深厚的華夏民族文化底蘊(yùn)，讓其在國際市場上獨(dú)樹一幟。而中國白酒產(chǎn)業(yè)近年來的表現(xiàn)以及白酒人的創(chuàng)新精神，讓中國白酒距離奢侈品越來越近。
國內(nèi)不可能有過多
的高端白酒品牌
茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊四大白酒巨頭占據(jù)著中國高端白酒80%以上的市場份額。據(jù)2010年上市公司年度報告數(shù)據(jù)測算，中國白酒行業(yè)集中度指數(shù)（CR4）小于0.2，由此可見，白酒行業(yè)集中度極低。相對而言，高端白酒市場已經(jīng)處于高度壟斷階段。
近年來，各大企業(yè)競相推出自己的高端酒，但大多數(shù)都僅僅只是新聞炒作以及形象傳播的需要。一線名酒已經(jīng)逐步開始站穩(wěn)了千元價位，同時開始劍指2000元價格帶，茅臺、五糧液通過價格持續(xù)攀升正式跨入千元價位時代，而瀘州老窖則通過推出升級裝國窖1573中國品味價格直逼2000元。
對于二線白酒以及區(qū)域性白酒來講，千元價位的高端酒水市場只是“鏡中花、水中月”，二線白酒跟區(qū)域性白酒高端產(chǎn)品實(shí)際的銷量幾乎可以忽略不計(jì)。
綜上所述，白酒產(chǎn)業(yè)特別是高端白酒市場的超額利潤吸引了越來越多的業(yè)內(nèi)外甚至國際資本的競相角逐，諸如國內(nèi)IT巨頭聯(lián)想入駐武陵酒，帝亞吉?dú)W控股水井坊，軒尼詩建立文君酒廠；與此同時，中國高端白酒奢侈化產(chǎn)業(yè)夢想的魅力促使企業(yè)競相推出高端奢侈品類產(chǎn)品。
但是掀開“完美”的面紗后，白酒企業(yè)不得不面對兩個現(xiàn)實(shí)：其一，高端白酒本身消費(fèi)的容量上限以及高端白酒市場本身已經(jīng)相當(dāng)成熟；其二，高端白酒和超高端奢侈白酒市場已經(jīng)固有深厚的文化積淀壁壘。因此，對于中國大多數(shù)的白酒企業(yè)來講，高端白酒永遠(yuǎn)都只是一個遙不可及的夢想。
中國白酒產(chǎn)業(yè)的未來
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
中國傳統(tǒng)文化復(fù)興，促進(jìn)中國白酒扎根中國，引領(lǐng)中國白酒走向世界，白酒行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
前幾年，就有很多人在唱衰中國白酒，認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)是一個夕陽產(chǎn)業(yè)。近3年的白酒行業(yè)的快速發(fā)展，讓此言論不攻自破。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，綜合國力持續(xù)增強(qiáng)，隨著國人自我覺醒的民族意識越來越強(qiáng)，中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化必將得到發(fā)揚(yáng)光大，承載著中國數(shù)千年傳統(tǒng)文化的中國白酒產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)一步發(fā)展。
致力于傳播中國優(yōu)秀文化的孔子學(xué)院已在全球遍地開花，中國的傳統(tǒng)文化正在逐步影響著世人。
白酒作為中國5000年傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表，隨著歐美人群對中國傳統(tǒng)文化的逐步認(rèn)可，中國白酒也必將為歐美所接受，國際市場發(fā)展可期。國際、國內(nèi)巨大的市場潛力，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。
消費(fèi)變革、洋酒大舉進(jìn)入
白酒行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)
新興消費(fèi)人群，引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革，白酒行業(yè)面臨新銳消費(fèi)者斷層的危險。白酒消費(fèi)人群主要集中在30歲—55歲，30歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980年后出生，年齡在21歲—31歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場的主力軍。
他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨(dú)立和個性化?！ 《鴱?990年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個性。隨著時間的推移，這部分90后人群也將在10年之內(nèi)升級為消費(fèi)的主力。新的消費(fèi)人群的誕生，消費(fèi)者行為變更，白酒行業(yè)面臨消費(fèi)者斷層威脅，白酒市場面臨著極大挑戰(zhàn)。
葡萄酒、洋酒迅速發(fā)展
蠶食傳統(tǒng)白酒市場
1988年—2008年的20年間，我國啤酒產(chǎn)量由643萬千升躍升至4103萬千升。從2002年開始，我國啤酒產(chǎn)量連續(xù)多年保持世界第一。
葡萄酒產(chǎn)量從1996年的17萬千升上升到2004年的近40萬千升，上升了135%。2009年與2008年相比，白酒產(chǎn)量同比增長率為23.8%，啤酒產(chǎn)量同比增長率達(dá)7.1%，葡萄酒產(chǎn)量同比增長率達(dá)27.6%，黃酒產(chǎn)量同比增長率達(dá)14%。
葡萄酒消費(fèi)市場迅速崛起，對白酒市場產(chǎn)生極大影響。另外，洋酒在東南沿海一帶部分地方幾乎可以跟白酒平起平坐，多酒種的快速發(fā)展給傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)?！ ∫虼?，可以看出，由中西文化交融而產(chǎn)生的消費(fèi)趨勢的逐漸改變，給白酒企業(yè)也帶來了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
白酒行業(yè)突出重圍
重新審視產(chǎn)業(yè)架構(gòu)
白酒行業(yè)的千元高端市場即將對外關(guān)上大門。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻；其二，中國高端白酒消費(fèi)市場容量逐步飽和，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大的變化。目前，中國高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個人消費(fèi)僅占到19%。
隨著國家公費(fèi)開支越來越透明，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中國高端白酒總量增長減緩，消費(fèi)類型結(jié)構(gòu)逐步由政務(wù)為主導(dǎo)向商務(wù)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，同時個人消費(fèi)的比例也將大為提升。而新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價位市場，難度可想而知。
如今，中國白酒營銷再也沒有了“個人英雄主義”，單靠一個想法一個點(diǎn)子成功的營銷時代早已畫上了句號。當(dāng)今中國白酒營銷的競爭成本早已高聳，如同一座看不見的行業(yè)堡壘。
新的白酒企業(yè)要想在高端市場與次高端市場有所突破，就必須得堅(jiān)持系統(tǒng)化推進(jìn)。白酒營銷搶奪市場陣地，雙方對攻已經(jīng)不是新聞。新形勢下，又該如何尋求行業(yè)突破？ 機(jī)會存在分析
一線白酒漲價以后，空出來的500元到800元價格帶，將成為未來白酒行業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。
目前，白酒在價位區(qū)間尚無領(lǐng)軍品牌。各大白酒企業(yè)在該價格帶已經(jīng)展開了激烈的廝殺，可將此價格區(qū)間稱之為“次高端市場”。未來，白酒收藏與拍賣市場潛力巨大。
消費(fèi)者是核心
消費(fèi)變化是導(dǎo)向
企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，以為消費(fèi)者提供服務(wù)和滿足酒水消費(fèi)需求為根本，通過迎合消費(fèi)變化趨勢重新獲取切入市場先機(jī)。
中國白酒既要傳承傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化，也需要創(chuàng)新。白酒企業(yè)需要根據(jù)新生代消費(fèi)人群的消費(fèi)行為的變化，從消費(fèi)形式、產(chǎn)品特性、品牌特性、推廣模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以提出新時代白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)M足消費(fèi)的系統(tǒng)解決方案。
在品牌塑造方面，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列首次從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，以傳播核心價值追求而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就是比較有益的探索。而白酒行業(yè)還有更多可以開發(fā)空白點(diǎn)，傳統(tǒng)的白酒99%以上，都在非常正式的商務(wù)、政務(wù)場合被消費(fèi)，而消費(fèi)絕對量巨大的夜場等娛樂環(huán)境以及個人養(yǎng)生環(huán)節(jié)的市場卻被洋酒壟斷。
與此同時，近年來，白酒的國際市場發(fā)展也不可小覷。因此，只有推動白酒產(chǎn)業(yè)各系統(tǒng)元素的與時俱進(jìn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)我們這個古老而又富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
迎合市場系統(tǒng)核心要素的
改變而創(chuàng)新
當(dāng)今白酒行業(yè)企業(yè)的成功都是抓住了白酒市場系統(tǒng)主流核心要素的脈搏，對癥下藥而完成了中國白酒的價值高地的搶占。
比如茅臺緊握核心環(huán)節(jié)消費(fèi)者，長期以來堅(jiān)持軍隊(duì)系統(tǒng)公關(guān)及消費(fèi)市場開發(fā)；渠道方面也是緊緊圍繞與消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密的人群，通過專賣店的商業(yè)形態(tài)將消費(fèi)者與茅臺緊密聯(lián)系起來。茅臺專賣店業(yè)主多少都跟消費(fèi)茅臺的核心消費(fèi)者有著千絲萬縷的聯(lián)系。
近日，郎酒要在重點(diǎn)中心城市建立直營專賣店體系，可是仔細(xì)分析下來，他的直營專賣店模式有兩種可能。其一，只是一次普通的酒店高端酒代理行為個案，只為新聞炒作的需要；其二，僅能成為餐飲終端盤中盤的升級版；其持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，打造中國白酒奢侈品賣場的新的商業(yè)形態(tài)。把握住這個時代市場系統(tǒng)核心要素，并針對性的設(shè)計(jì)出解決方案，必然使得我們在競爭中贏得先機(jī)。
拍賣收藏市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
成就行業(yè)新巨人
目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進(jìn)一步深刻地認(rèn)識，中國白酒拍賣收藏市場也將進(jìn)一步發(fā)展。
至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)升級
目前，國內(nèi)各行業(yè)尚無成功的系統(tǒng)化解決消費(fèi)者增值服務(wù)問題的系統(tǒng)體系，而中國的客戶關(guān)系管理也僅僅出于初期，白酒行業(yè)更是基本無人探索，然后白酒行業(yè)在這個體系搭建中卻有許多可以挖掘的元素。
白酒本身就是情感紐帶之一，可以說，誰獲得了中國的高端消費(fèi)人群的長期和忠實(shí)青睞，誰就將會在未來的價值征途中走得越來越遠(yuǎn)。
關(guān)注消費(fèi)者適應(yīng)消費(fèi)變化的趨勢，創(chuàng)新解決市場系統(tǒng)問題以及消費(fèi)者需求問題是后進(jìn)者拔得先機(jī)跟頭籌的必須元素。
突出重圍，秀出自我，不僅僅應(yīng)該只是中國白酒的企業(yè)本身，還應(yīng)該是中國白酒走向世界的美好夢想。
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